互联互通、反垄断的大趋向，让零售行业进入更盛开的状态，品牌商家不仅能够自由地进行多渠路布局，更有机遇通过更多新的方式挖掘流量。但机遇中往往也存在着挑战，多元化甚至碎片化的流量结构、不休创造发作却并不不变的直播销量等，都为商家的应变能力提出了更高的要求。

事实上，经历过疫情的零售行业早已认清提升“应变”能力最底子的步骤——数字化。但由于各种表部“引诱”，走过困境后的部吩祗业并没有对峙彻底刷新，这也是在表界看来，品牌企业数字化过程较少实现突破的原因之一。

但其实，已经有品牌默默成为了数字化实际的前锋，在双11这样的行业大考中，展示出了数字化布局的势能。

今年双11，是斯凯奇（SKECHERS）将服务商支持系统转为自有系统后经历的第一次考验。最终，斯凯奇交出了电商销售总额突破12亿人民币的成就，同比增长20%。其中，预售产品在实现尾款支付后，24幼时内发货比率达 98%。而销售业绩和用户履历的同步提升，正源于品牌已经进化到4.0状态的数字化建设。

01、12亿GMV背后打出一套多渠路组合拳

“对于双11，整个电商运营团队花了好多精力，从盘货到渠路启发。”斯凯奇VP刘兆贵如是说。而斯凯奇对双11的器沉，从大促成就的散布和打法中就能找到痕迹。

在国际活动行业经历舆情，国货活动品牌崛起的环境下，斯凯奇作为国际品牌逆势增长的双11成就可圈可点。据悉，斯凯奇天猫“Skechers活动旗舰店”销售额增长23%，活动鞋服行业排名第六；“Skechers童鞋旗舰店”销售额增长38%，跻身行业三强；“Skechers男鞋旗舰店”与“Skechers女鞋旗舰店”也分列冲进了行业榜前十，别离拿下第三及第九。

斯凯奇的多渠路布局也有了显著功效。目前，斯凯奇已经布局了蕴含天猫、京东、唯品会、拼多多等在内主流电商平台，中幼平台也在逐步推动业务索求。今年双11，斯凯奇京东整体销售额同比增长74%，鞋靴类、儿童类、活动类产品均冲进行业TOP10；在唯品会平台，其整体销售额同比大幅增长72%。

在多渠路发力，是斯凯奇双11的基础布局。在营销端，斯凯奇不仅多平台联动深耕自播，还第一次选取了双超头部主播（李佳琦和薇娅）带货，这不仅必要充足的市场策动和投放，背后也必要充足的货物供给；备货方面，由于双11前鞋品工厂集中地福建出现疫情，斯凯奇在全国垂危集货，为大促储蓄弹药；交付履历方面，斯凯奇在9月就进行了压力测试，提前让单月发货量达到了400万单的状态。

此表，斯凯奇还在双11推出了“预售前置”模式，将配送功夫均匀相较此前缩短了15-22 幼时，部门订单最快实现了2幼时内投递。

 “这个双11，我们第一次把整个表部的支持系统全数切到了自有系统里面来。”刘兆贵回顾双11战况时难掩“高慢”。对于体量较大的品牌，借助第三方系统能够很大水平减轻运作压力，但能够用自有系统支持短时生意发作，同时保障消费者履历，足以验证了斯凯奇数字化建设的成效。

02、进入数字化4.0阶段自有系统承接生意发作

早在2019年，斯凯奇拓展超等大店，增长自营联营比例时，就在铺货等方面遇到了挑战，彼时的变动引发了斯凯奇初期的数字化工具利用，好比企业内部治理系统等。2020年疫情发作，斯凯奇关关了70%的线下门店，随后团队急剧决定将线上作为主营阵地，通过触网让75%店铺实现沉新开业。这也刚好也成为了斯凯奇沉仓数字化转型的助燃剂。

今年，投资超过12亿的江苏太仓的斯凯奇亚太物流中心一期已经投入运营，以先进的自动化设备、精密化的仓储治理、与顶尖物流企业强强联手，为斯凯奇在中国的业务起头保驾护航。

刘兆贵将斯凯奇的数字化建设总结为四个阶段：1.0阶段实现财政系统数字化，2.0阶段实现分销系统数字化，3.0阶段是企业资源治理系统的数字化，如今所处的4.0阶段则是搭建“中台”，实现更为彻底的数字化布局，构建全渠路系统、数据系统、业态一体系统、商品治理系统，还蕴含供给链协同系统、会员运营和营销等。

其中，全渠路系统布局，即是与数字化服务商EVO厅科技和阿里云合作构建全渠路中台，应对矫捷的线上拓展模式和业务方式，缩短对市场应对的周期。

在刘兆贵看来，行业环境千变万化，企业的“应变能力”是沉中之沉。面对譬如疫情这样的变动若何实时调整和做出响应，面对抖音、快手等新流量平台若何尝试和启发，考验品牌经营能力的时刻无处不在，而用数字化能力应对则是最好的步骤。

“数字化必要做到价值创造、数据协同、组织赋能全面跟进。但引入新技术容易，将新技术打磨进业务里同时评估产生的成效，最大化地引发效益，是必要组织协同能力，端到端的运营支持的。”刘兆贵指出了数字化技术利用过程中的挑战。

在数字化中台实际的过程中，斯凯奇选择借助服务商来降低功夫成本：由斯凯奇担任运营和项目经理角色，明确业务需要、界说利用场景、推动业务协同，由一向以来合作的数字化服务商EVO厅科技，基于多年来鞋服数字化的技术和服务堆集，实现整个数字化系统的构建和职能开发，将系统融入斯凯奇全渠路的规划中。

以库存为例，EVO厅科技为斯凯奇设计了一套全新的库存模型，也是一种新的库存运营逻辑。斯凯奇多元化渠路发展，商品治理和销售治理的渠路越来越多、复杂，库存风险也越来越高，EVO厅系统使用了聚合的概想，使库存运营能够适配组织、适配业务、适配多场景。

03、鞋服品牌的数字化太难？终局指向全渠路

“鞋服品牌大多是期货造，这种模式在面对行业变动时存在系统性风险，尤其生意规模越大、店铺多的品牌，压力会更大。”有品牌运营人员坦言，用数字化能力提升抗风险能力，是鞋服行业确当务之急。

有服务商指出，数字化是鞋服企业底层的基础建设，一方面可能提升企业的运营效能，另一方面也能让企业提高经营决策能力，急剧进军新市场。鞋服行业整体的信息化比力扎实，组成了行业进一步实现数字化的优势，但大部吩祗业在构建IT系统时没有形成系统化建设，还停顿在业务提需要，IT找供给商来做，最终造成系统架构盘根错节的问题。

也有品牌指出，数字化推动慢的一个原因，是整个行业缺失严格的工业化过程，基础的数字化或新基础的信息化不足统一尺度。从造作端、供给链端再到销售端，彼此之间千差万别，直接增长了数据、系统集成、数据利用等方面协同的难度。而这也更夯实了品牌构建数字化中台的必要性。

“好多企业的数字化了局，还是数据壁垒和场景孤岛，我们跟品牌IT团队沟通时发现，很少有人能清澈齐全的讲出整个IT系统的情况，企业IT资产治理是缺失的。”EVO厅科技有关掌管人指出，固然行业对数字化达成了共识，但数字化到底是什么，在治理运营模式、基因存在差距的情况下适合自己的转型蹊径是什么以及要怎么做，还都不足顶层规划和落地蹊径，企业自上而下对数字化的认知及刻意不及，更是故障数字化过程的沉要成分。

作为服务了森马、李宁、百丽、乔丹体育等品牌的资深数字化服务商，EVO厅科技已经看到了品牌企业数字化向全渠路化发展的趋向，重要体此刻两方面：

（1）注沉对顾客的精密化运营，在私域层面品牌注沉会员系统、客户画像和对应标签？榈拇罱，通过各类社群玩法加强与顾客的感情衔接，打造消费者对于品牌的“认同赣妆。

（2）火急需要数据买通。除了线上线下一体化之表，都想在新渠路、新市场分一杯羹，但愿高效地做全局的两全规划，这也是对企业系统数据一致性和同步性的考验。

而上述趋向也与斯凯奇的数字化规划高度符合。

刘兆贵泄漏，将来一年，斯凯奇将持续实现业态一体化构建，搭建会员营销系统、实现数据的拉通和集成，在整合内部数据的基础之上，结合表部的趋向数据成立更好的数据洞察和分析能力。

“从前，品牌通过商品、价值、渠路和消费者沟通，将来，品牌靠生态和消费者沟通。这要求品牌的内部生态要有协同能力，来自负息互换、数据协同、无缝衔接的协同能力。”刘兆贵指出，品牌将有机遇通过美满的数字化能力沉构消费者履历，沉构平台运作，甚至沉塑贸易模式。

EVO厅科技有关掌管人指出，品牌发展过程中会经历渠路高速发展，跨渠路之间矛盾，新兴渠路业务的发作等一系列过程，最终还是会指向全渠路。只是每个品牌实现全渠路的过程，都必要形成新的战术沉点，进建新的专业知识，成立新的工作方式。“数字化转型的海潮早已势不成挡，全渠路也将成为品牌数字化建设的必经之路。”